Utopené peníze: nekopejme studnu tam, kde není voda

Vybrali jste nevhodný finanční produkt a je vám líto toho, co jste dosud zaplatili? Držíte akcie, které jsou propadákem? Pak jste asi v pasti utopených nákladů.

Sedlák, kterému se utopila kráva, stěží může počítat s tím, že by od této krávy dostal ještě nějaké mléko. S takovou ztrátou se prostě musí smířit a vzít si ponaučení pro příště. Je to jako v ropném průmyslu, kde se rozhodnutí o tom, zda ropný vrt provozovat nebo zastavit, opírá o očekávané peněžní toky. To, kolik peněz bylo na investici související s vrtem vynaloženo, zůstává stranou. Tyto peníze už byly utopeny. Ekonomové rádi hovoří o utopených nákladech jako o něčem, co již bylo vynaloženo a co se už nedá ovlivnit. Je to jako s tou utopenou krávou, nelze ji získat zpět. Utopenými náklady se netrapme, jsou irelevantní.

Lidé ale nejsou stroje

Říká se ale, že šedá je teorie a zelený strom života. Nejen ekonomové, ale i psychologové se tak zajímají o skutečné vnímání utopených nákladů na to, jak se rozhodujeme jako spotřebitelé a investoři. Necháváme se utopenými náklady ovlivnit?

Tak například ve studii publikované v roce 2011 Just a Wansink zjistili, že v obžerské restauraci „sněz co můžeš“ ti lidé, kteří dostali slevu, často snědli méně. Podobně se chovali lidé při nákupu předplaceného vstupného, když byla některým náhodně vylosovaným kupujícím poskytnuta sleva na sezónní vstupenku do univerzitního divadla. Výsledek studie Arkese a Blumera (1985) ukázal, že ti, kteří zaplatili plnou cenu, navštívili v průběhu první poloviny sezóny více představení než ti, kteří dostali slevu. Chtěli mít asi pocit „za málo peněz hodně muziky“, a když už zaplatili, tak z toho mít opravdu co nejvíce. Ve druhé polovině sezóny se ale návštěvnost srovnala s těmi, kteří slevu dostali. Ti, kdo zaplatili víc, už asi na náklady pozapomněli.

Podobný pokus provedli Gourville a Soman (1998). Zde šlo o předplacenou permanentku na vstup do sportovního centra, placenou ve dvou pololetních splátkách. Abonenti navštěvovali zařízení nejvíce v měsících následujících po zaplacení splátky a s každým následujícím měsíce jejich návštěvnost klesala. Tyto pokusy ukazují, jak vnímáme utopené náklady v případě koupě něčeho, u čeho užitek plyne dlouhou dobu. S plynoucím časem začínáme utopené náklady ignorovat, tedy zapomínáme na peníze, které jsme vynaložili – a to se projevuje v postupném poklesu konzumace.

Skutečný život ukazuje, že i když jsou utopené náklady nevratné a neměly by v racionálním rozhodování zastávat žádnou roli, opak je pravdou. Jako spotřebitelé prostě utopené náklady vnímáme a ovlivňuje to naše chování. Do třetice ještě jeden příklad. Profesor marketingu Teck Ho Kalifornské univerzity společně se svými kolegy studovali klam utopených nákladů ve světě osobních aut. Kladli si otázku, zda má klam utopených nákladů šanci ovlivnit rozhodování – zda to, jak mentálně účtujeme, využíváme v případě nákupu a využití aut jako artiklu dlouhodobé spotřeby. Hoův tým se zaměřil na využívání osobních aut v Singapuru, tedy v místě, kde vlastník nového auta platí za registraci nemalé sumy. Média o tomto ráda hovoří a lidé v Singapuru existenci těchto nákladů regulujících počet aut ve velkoměstě velmi silně vnímají. Z ekonomického pohledu jde ale o utopené náklady a měnící se výše registrační daně by neměla nájezd již pořízených a registrovaných aut ovlivnit. Jenže chyba lávky, zcestná úvaha.

Obr. 1: Průměrné měsíční použití auta vs. utopené náklady 


Teck Ho

Sunk Cost Fallacy in Driving the World’s Costliest Cars, 2014

Pro každé z více než osmi tisíc aut byly autory studie ve spolupráci s dealerem vozidel sledovány a vyhodnocovány najeté kilometry. A závěr? Vnímání utopených nákladů v průběhu času skutečně klesalo. Uživatele ovlivnily mentální transakční náklady, které jsou funkcí jak utopených nákladů, tak kumulativního použití. Čím větší registrační poplatek byl zaplacen, tím více kilometrů uživatel s autem najezdil. Čím více času uplynulo od zaplacení registračního poplatku, tím méně uživatelé s autem jezdili. Zkušenost prostě ukazuje, že minulé investice času, peněz a úsilí zvyšují pravděpodobnost dalších investic. Něco jako „využijme to, když už to stálo tolik“.

Pohled učebnic a ponaučení do života

Kdykoliv uslyšíte, že bylo někam investováno tolik peněz, že projekt nelze ukončit, vzpomeňte si na utopené náklady. I v každodenním rozhodování se často o něčem rozhodujeme a na mysl nám přicházejí náklady, které jsme už dříve vynaložili. Třeba jsme něco koupili a moc dobře to nefunguje, a abychom vynaložených peněz nelitovali, nutíme se, abychom tuto nepříliš funkční věc používali. Kutilové se také mohou pokoušet zachránit utopené prostředky zvýšením nepeněžních výdajů, jako je čas a energie vynaložená na snahu věc opravovat a vylepšovat. Kdybychom tu věc ale dostali zadarmo, už dávno bychom ji bez rozmýšlení vyhodili a nahradili něčím funkčnějším. Přesto v nás existuje ono neracionální nutkání vynakládat dodatečné úsilí, čas nebo peníze do dříve realizované investice.

Jenže pokračováním v kopání studny v místě, kde není pramen, vodu nezískáme. Jako investoři stojíme před volbou, zda raději nevyklidit pozice, raději neukončit investici včas a své zdroje využít jinde. Říci si „co bylo, to bylo, od teď za tím udělejme tlustou čáru“. Neváhejme si přiznat chybu a již utopené náklady oželet. Nebojte, za rok nebo dva si na to ani nevzpomenete, a pokud ano, s klidným svědomím si řeknete „to všechno odvál čas“. Alespoň to potvrzují citované studie.

A co vy, když koupíte něco drahého, používáte to zpočátku častěji, když už jste za to zaplatili tolik peněz? Kopali jste někdy studnu i přesto, že již naděje na vodu pominula?

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 11. 2015 21:24
Zasílat nově přidané názory e-mailem