Goodwill, hodnota měnící se v čase

Goodwill. Slovo, které znají zejména ti, kteří se pohybují v podnikatelské a investiční sféře. A právě dosažení co nejvyšší hodnoty goodwill je cílem všech podniků, které se pohybují na našich i světových trzích.

Co je goodwill a jaké je jeho členění?

Goodwill znamená rozdíl mezi tržní hodnotou a aktivy firmy, které jsou snížená o hodnotu závazků. Zjednodušeně ale také můžeme říct, že goodwill je to, co společnost nabízí investorovi navíc. Jedná se zejména o výborné zaměstnance, image, způsob, jakým je společnost vnímána svými zákazníky a v neposlední řadě znamená také dlouhodobé vztahy a kontakty jak na dodavatele, tak odběratele.

Goodwill sám o sobě je výsledkem dlouhodobého působení podniku na trhu, ukazuje dopady vynaložených nákladů podniku na reklamu a další aktivity, které vedly k vytvoření dobrého jména a povědomí o společnosti v očích zákazníků.

Lze jej členit do dvou skupin, a to goodwill původní a goodwill druhotný. Původní goodwill, jak již sám název napovídá, je to, co společnost na samém počátku vytvořila svou vlastní činností. Odvozený, neboli druhotný goodwill je z pohledu podniku zajímavější, protože je to ta část, kterou podnik získává při akvizici jiného podniku nebo jeho podílu během svého působení na trhu.

Stejně jako některé další ukazatele, i goodwill se rychle mění a vyvíjí v čase. Není to hodnota, kterou si firma může dát do kroužku jako opěrný, stálý bod. Na jeho úroveň mají vliv nejen trendy a změny odehrávající se v ekonomice, ale také nové poznatky ve vědě a technice, příchod nové konkurence na trh, ztráta dobré pověsti firmy. To vše ovlivňuje výši, kterou goodwill firmy dosahuje.

Goodwill jako součást účetních výkazů

Naprosto mylná by však byla představa, že vysoké goodwill musí nutně znamenat pouze pozitivní pohled na společnost. Z pohledu investorů je příliš vysoká hodnota tohoto ukazatele neuchopitelná, a tudíž podezřelá. Navíc ne vždy musí výše goodwill odpovídat realitě. V případě, že společnost roste, roste i hodnota jejího goodwill. V takovém případě je to v pořádku. Jiná situace může nastat například při prodeji malých firem, kdy se hodnota goodwill v rozvaze může rozplynout, protože malý podnik řeší v té chvíli jiné, závažnější problémy, než je image společnosti.

Které zboží má vysoké goodwill a jak zvýšit jeho hodnotu?

Goodwill jde ruku v ruce s luxusní značkou. Ta je totiž stálá. Luxusní oblečení, auta, šperky nikdy neztrácí na své hodnotě a je o ně zájem, ať už je nebo není krize. Toto platilo v minulosti a platí to i v současné době. Goodwill firem, které se zabývají prodejem luxusního zboží, je velmi vysoké, protože toto zboží málokdy zlevňuje a je synonymem výjimečnosti s důrazem na kvalitu. Značky jako Ferrari nebo Porsche byly a budou zárukou výše zmíněné kvality a dlouhověkosti. Ve světě módy mají své nezastupitelné místo značky Gucci, Prada, Armani, Versace, Dolce & Gabbana a další. Právě těmto a dalším luxusním značkám patří budoucnost, protože prosperují i v době krize.

Pokud společnosti chtějí zvýšit hodnotu, které jejich goodwill dosahuje, musí se zaměřit zejména na investice do výzkumu a vývoje svých produktů. Právě výzkum a vývoj nových technologií by měl být součástí každé úspěšné společnosti. Ať už se jedná o investice do nových výrobních postupů, tvůrčího myšlení nebo vývoje nových materiálů nebo vylepšení stávajících strojních zařízení. To vše lze zahrnout do výzkumu a vývoje, do kterého by měla firma usilující o zvýšení goodwill investovat.

Nejlépe hodnocené společnosti

Všechny úspěšné společnosti pohybující se na trhu se snaží proniknout zákazníkovi tzv. pod kůži. Chtějí, aby zákazníci hned po přečtení názvu společnosti, nebo po zhlédnutí loga věděli, které produkty daná společnost nabízí. Které společnosti jsou takto zapsané do povědomí zákazníků a jsou vždy zárukou kvalitního zboží? Žebříčky nejúspěšnějších společností světa sestavuje velká řada odborných časopisů. Ve světovém měřítku je nejlépe hodnocenou společnost Apple, následuje Google, a Amazon.com., dále Coca – Cola, IBM a další.

V rámci České republiky byl sestaven žebříček 100 nejobdivovanějších firem v roce 2013. První místo zaujímá Škoda Auto, a.s, následuje společnost ČEZ, a.s, AGROFERT HOLDING, a.s., Student AGENCY, s.r.o., Kofola, a.s., Česká spořitelna, a.s., Kooperativa pojišťovna, a.s. V.I.G. , PPF, a.s. a další.

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 30. 7. 2014 8:03